花王コフレドールで波紋 ｢大手ドラコス｣の苦境 　｢プチプラ｣｢デパコス｣は好調なのになぜ？

コーセーでエスプリークなどの中価格帯化粧品などを担当するコンシューマーブランド事業部の宮沢滋グループマネージャーは「（エスプリークは）2016年頃にピークを迎えて以降、正直苦戦している。コロナ禍でライトメイクの習慣ができてしまい、主要顧客層の30～40代が戻ってこない。一度でも低価格帯の品質で満足してしまうと、支出金額を戻すのは容易ではない」と明かす。

低価格メイクは「プチプラ」と呼ばれるが、市場を牽引するのが韓国コスメだ。「ロムアンド」や「ティルティル」といった韓国コスメの知名度は年々高まっており、日本化粧品工業会によると2017年に約200億円だった韓国から日本への化粧品の輸出額は、2022年には800億円に迫る勢いで伸びている。今やアメリカや中国を抑え、フランスに並ぶトップ輸入元だ。
口コミサイト「アットコスメ」を運営するアイスタイルでトレンド分析を行う西原羽衣子氏は「生活者は同じ価格でどれだけのリターンを得られるかをシビアに判断している。低価格帯の品質が向上したことで、中価格帯で差別化することが難しくなっているのではないか」と指摘する。
韓国コスメの多くは、製造をOEMに委託し自社はマーケティングや商品企画に特化している。消費者の声を拾い上げて開発に生かすことに長けており、若年層から人気を博したことで「（中価格帯の主要顧客である40〜50代の）親世代も低価格帯に流れ始めている」（同じくアイスタイルでトレンド分析をしている原田彩子氏）。

中価格帯メイクはドラッグストアでの売り上げを落としており、前述のようにリベートを払うことで棚に置き続けてもらうような状況に追い込まれている。ただ、売れないブランドを放置すれば小売店側も店舗の競争力低下に関わるため「売れ筋の韓国コスメの品ぞろえを強化し、商品棚を徐々に入れ替え始めている」（ドラッグストア幹部）ところもあるようだ。